중국 명품 시장 지각변동: 핸드백 대신 니치 향수에 지갑 여는 젊은 층

중국 명품 시장에서 소비 지형이 변화하고 있습니다. 젊은 세대를 중심으로 수만 위안에 달하는 명품 가방 대신 수천 위안대 니치 향수를 선택하는 '작은 사치' 트렌드가 확산되면서, 루이비통과 같은 전통 명품 브랜드가 매장을 축소하는 사이 국내외 향수 브랜드들이 그 자리를 빠르게 채우고 있습니다.

엇갈린 명품 매장의 풍경

최근 몇 년간 중국의 핵심 상권에서는 향수 브랜드의 약진이 두드러집니다. 딥티크(Diptyque), 바이레도(Byredo), 르라보(LE LABO) 등 해외 니치 향수 브랜드들이 잇따라 매장을 열며 입지를 강화하고 있습니다. 프랑스 브랜드 세르주 루텐(Serge Lutens)은 중국 본토 시장에 진출한 지 반년 만에 주요 상권에 5개의 매장을 개설했습니다.

중국 현지 브랜드의 공세도 거셉니다. 원시엔(闻献), 관샤(观夏) 등은 상하이, 베이징의 핵심 상권에 동양적 미학을 담은 독특한 공간을 선보이며 샤넬, 디올과 같은 전통 브랜드와 비슷한 가격대의 제품을 판매하고 있습니다. 반면, LVMH 그룹의 루이비통은 최근 1년간 베이징, 쿤밍 등에서 4개의 매장을 폐쇄했으며, 오는 8월 31일에는 구이저우성의 유일한 매장 운영을 중단할 예정이라고 밝혔습니다. LVMH와 케링 그룹 산하 주요 브랜드들은 최근 두 자릿수 매출 감소를 기록한 것으로 알려졌습니다.

'작은 사치'로 부상한 니치 향수

이러한 변화의 배경에는 소비 심리 변화가 자리 잡고 있습니다. 경기 둔화 속에서 수만 위안대 명품 가방보다 적은 비용으로 사치품 소비 경험을 누릴 수 있는 향수가 대안으로 떠오른 것입니다. 향수는 브랜드 역사, 정교한 포장, 고유한 스토리를 통해 명품과 유사한 만족감을 제공하지만 가격은 상대적으로 저렴합니다.

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중국 향수 시장의 성장세는 뚜렷합니다. 딜로이트 컨설팅의 보고서에 따르면, 중국 향수 시장 규모는 2028년 339억 위안을 돌파할 것으로 전망되며, 이는 세계 평균보다 높은 연평균 8%의 성장률입니다. 에스티로더 그룹의 최근 회계연도 실적 보고서에서도 향수 부문은 전사 유기적 매출 성장률(3%)을 크게 웃도는 10%의 성장을 기록했으며, 특히 중국 시장에서는 두 자릿수 성장을 달성하며 가장 높은 실적을 보였습니다.

가격 거품과 변질되는 '희소성'

그러나 시장이 과열되면서 부작용도 나타나고 있습니다. 많은 향수 브랜드들이 원자재 가격 상승을 이유로 매년 가격을 인상하고 있습니다. 실제로 르라보, 펜할리곤스 등 인기 브랜드들은 최근 몇 년간 꾸준히 가격을 올려왔습니다. 이는 브랜드를 고급화하려는 전략으로 풀이되지만, 소비자 부담을 가중시키고 있습니다.

또한 공식 매장, 면세점, 해외 직구 등 판매 채널별 가격 차이가 커지면서 소비자들이 공식 매장에서의 정가 구매를 꺼리는 현상도 나타납니다. 한편, '희소성'을 찾아 니치 향수를 소비하던 문화는 점차 대중화되면서 본래의 의미가 퇴색되고 있습니다. 소셜미디어에서는 특정 향수 사용을 통해 경제력이나 사회적 지위를 과시하는 분위기가 형성되며, 개인의 취향을 존중하던 문화가 과시와 비교의 장으로 변질되고 있다는 지적도 나옵니다.