ตลาดน้ำหอม Niche จีนโตสวนกระแส LVMH ปิดสาขา สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่

ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ โดยผู้บริโภครุ่นใหม่เริ่มเปลี่ยนทิศทางการใช้จ่ายจากกระเป๋าแบรนด์เนมราคาสูง ไปสู่ตลาดน้ำหอม Niche ที่มอบประสบการณ์ความหรูหราที่เข้าถึงง่ายกว่า สะท้อนจากการที่ Louis Vuitton ทยอยปิดสาขา ขณะที่แบรนด์น้ำหอมทั้งในและต่างประเทศกลับเร่งขยายธุรกิจอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

สมรภูมิน้ำหอม Niche เดือด แบรนด์ดังแห่เปิดสาขา

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์น้ำหอม Niche หรือแบรนด์ซาลอน (Salon) จากต่างประเทศได้รุกเข้าสู่ตลาดจีนอย่างหนักหน่วง แบรนด์อย่าง Serge Lutens, Diptyque, Byredo และ LE LABO ต่างพากันเปิดสาขาในย่านการค้าและห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ของจีนอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น Serge Lutens ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดจีนแผ่นดินใหญ่เมื่อเดือนมกราคม 2026 แต่สามารถเปิดสาขาไปแล้วถึง 5 แห่งภายในเวลาเพียงครึ่งปี

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ท้องถิ่นของจีนก็ไม่น้อยหน้า โดยแบรนด์อย่าง "闻献" (Documents) และ "观夏" (To Summer) ได้สร้างตัวตนผ่านการเปิดร้านในทำเลสำคัญใจกลางเมืองใหญ่ เช่น ย่านถนนหวยไห่ในเซี่ยงไฮ้ หรือย่านเมืองเก่าอย่างกั๋วจื่อเจี้ยนในปักกิ่ง พร้อมกับการตั้งราคาที่ขยับขึ้นไปเทียบชั้นกับแบรนด์ระดับโลก

• Documents รุ่น "初熟之物" (First Bloom) ราคา 980 หยวน สำหรับ 60 มล.
• To Summer รุ่น "昆仑煮雪" (Kunlun Snow) ราคา 998 หยวน สำหรับ 100 มล.
• melt season มีราคาสูงถึง 1,480 หยวน สำหรับ 100 มล. ในคอลเลกชันพิเศษ

ราคาดังกล่าวอยู่ในระดับเดียวกับน้ำหอมเชิงพาณิชย์ของแบรนด์หรูอย่าง Chanel หรือ Dior นอกจากนี้ หลายแบรนด์ยังมีนโยบายปรับขึ้นราคาเป็นประจำ เช่น LE LABO ที่ปรับราคาจาก 2,380 หยวน เป็น 2,550 หยวน สำหรับขนาด 100 มล. ในช่วงปี 2023-2026

ตลาดลักชัวรีซบเซา สู่ "ความหรูหราที่เข้าถึงได้"

Ad

การเติบโตของตลาดน้ำหอมสวนทางกับภาพรวมของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนที่เริ่มชะลอตัว ข้อมูลการสำรวจในเดือนกรกฎาคม 2026 ชี้ว่า ยอดขายของร้านค้าแบรนด์หรูที่ใหญ่ที่สุด 25 แห่งในจีนลดลงกว่า 10% โดยแบรนด์ในเครือ LVMH อย่าง Louis Vuitton และ Dior มียอดขายลดลงเป็นตัวเลขสองหลัก

ล่าสุด Louis Vuitton ได้ประกาศปิดสาขาเพียงแห่งเดียวในมณฑลกุ้ยโจวในวันที่ 31 สิงหาคม และในช่วงปีที่ผ่านมาได้ปิดสาขาในปักกิ่ง คุนหมิง และเฉิงตูไปแล้วรวม 3 แห่ง การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นว่า ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น น้ำหอม Niche ได้กลายเป็น "ประตูสู่ความหรูหรา" บานใหม่ที่น่าดึงดูดใจกว่า ด้วยราคาที่จับต้องได้มากกว่ากระเป๋าหรือเครื่องประดับที่ราคาสูงนับหมื่นหยวน แต่มอบประสบการณ์ที่หรูหรา ทั้งเรื่องราวของแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ และการบริการในร้านที่ไม่แตกต่างกัน

ความท้าทายและด้านมืดของตลาด

แม้ตลาดจะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทาย ประเด็นสำคัญคือความแตกต่างของราคาอย่างมีนัยสำคัญระหว่างช่องทางการจำหน่าย โดยราคาจำหน่ายอย่างเป็นทางการในจีนแผ่นดินใหญ่นั้นสูงกว่าช่องทางอื่น เช่น ร้านค้าปลอดภาษี หรือการซื้อผ่านตัวแทนนำเข้า (Daigou) อย่างมาก ทำให้ลูกค้าจำนวนมากเลือกที่จะไปทดลองกลิ่นที่ร้าน แต่ไปซื้อจากช่องทางอื่นที่ถูกกว่า

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคบางส่วนยังคงตั้งคำถามต่อคุณค่าและราคาของแบรนด์น้ำหอมท้องถิ่นที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ วัฒนธรรมการใช้น้ำหอมที่เคยเป็นเรื่องส่วนตัวได้ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นการแข่งขันทางสังคมและการแบ่งแยกชนชั้น (Social Hierarchy) ทำให้ผู้ที่ชื่นชอบน้ำหอมอย่างแท้จริงเริ่มรู้สึกแปลกแยก และวงจรการค้นหาสินค้า "Niche" ที่ไม่เหมือนใครก็ดำเนินต่อไป เมื่อแบรนด์หนึ่งกลายเป็นที่นิยม ผู้บริโภคก็จะเริ่มมองหาแบรนด์ใหม่ที่พิเศษและหายากกว่าเดิม