中国、高級バッグ失速でニッチ香水が活況 若者中心に消費シフト

中国のラグジュアリー市場で、消費者の関心が数万元のハンドバッグから数千元のニッチフレグランスへと移行する地殻変動が起きている。ルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）が一部店舗を閉鎖する一方で、国内外の香水ブランドが主要都市の商業施設で出店ラッシュを繰り広げており、若年層の新たな消費トレンドを浮き彫りにしている。

高級バッグから香水へ、消費の主役交代

中国の高級品市場は減速の兆しを見せている。調査データによると、2026年7月、中国の主要な高級ブランド25店舗の売上高は前年同月比で10%以上減少した。LVMH傘下のルイ・ヴィトンやディオール（Dior）、ケリング（Kering）傘下のグッチ（Gucci）などは軒並み2桁の落ち込みを記録したと報じられている。実際にルイ・ヴィトンは最近、貴州省唯一の店舗を閉鎖したほか、過去1年で北京や昆明などの店舗も整理している。

これとは対照的に、香水市場は活況を呈している。資生堂傘下のセルジュ・ルタンス（Serge Lutens）は中国本土進出からわずか半年で5店舗を出店。Diptyque、Byredo、LE LABOといった海外のニッチブランドに加え、観夏（To Summer）や聞献（Documents）などの中国発ブランドも、北京や上海の最高級商業エリアに次々と店舗を構えている。

「スモールラグジュアリー」としての魅力

このトレンドの背景には、消費の合理化と個別化を求める若者の心理がある。数万元のバッグに比べ、1,000元（約2万円）前後で購入できる高級香水は、より手軽に贅沢な体験ができる「スモールラグジュアリー」として受け入れられている。中国ブランドの聞献や観夏も、今やシャネル（Chanel）やディオールといった伝統的ブランドの香水と同価格帯で商品を展開している。

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市場データもこの動きを裏付けている。颖通集团とデロイト コンサルティングが共同で発表したレポートによると、中国の香水市場は2028年までに339億元規模に達すると予測されている。また、エスティローダー（Estée Lauder）グループの2026年度決算では、香水部門の売上が10%増と最も高い伸びを示し、特に中国本土では2桁成長を記録した。

市場の過熱と新たな課題

しかし、市場の急拡大は新たな課題も生んでいる。一つは価格の問題だ。中国本土の公式価格は免税店や海外の販売チャネルより著しく高く、多くの消費者は店舗で香りを試すだけで、実際の購入はオンラインや代理購入に流れている。

また、「ニッチ」や「個性的」を求めた消費が過熱するにつれ、香水が新たな社会的ステータスシンボルとなり、ブランドや価格による「序列化」も起きている。かつては個人の楽しみであった香水が、ソーシャルメディア上での競争の対象となり、一部の愛好家を辟易させる現象も見られる。ブームが落ち着いた後、香水消費が本来の「個人の好み」という原点に回帰できるかが注目される。