ยอดขาย McDonald's ในสหรัฐฯ โตต่ำกว่าคาด โปรโมชันราคาประหยัดดึงดูดลูกค้าไม่สำเร็จ

McDonald's รายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2 โดยมียอดขายในสหรัฐอเมริกาเติบโตต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากแคมเปญและเมนูราคาประหยัดไม่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภครายได้น้อยที่กำลังลดการใช้จ่ายนอกบ้าน ท่ามกลางความกังวลทางเศรษฐกิจที่เพิ่มสูงขึ้น

ผลการดำเนินงานต่ำกว่าเป้าหมาย

ยอดขายสาขาเดิม (Comparable sales) ในตลาดสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท เติบโตขึ้นเพียง 0.8% ในไตรมาสที่ 2 ซึ่งต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ที่ 1.06% ตามข้อมูลที่รวบรวมโดย LSEG ตัวเลขดังกล่าวแสดงถึงการชะลอตัวอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่เติบโตถึง 2.5%

ปัจจัยสำคัญมาจากกลุ่มผู้บริโภครายได้น้อย ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของ McDonald's ต้องเผชิญกับราคาสินค้าอุปโภคบริโภคและเชื้อเพลิงที่สูงขึ้น ทำให้มีกำลังซื้อสำหรับการรับประทานอาหารนอกบ้านลดลง Chris Kempczinski ซีอีโอของบริษัท ยอมรับว่า "เราเห็นโอกาสในการยกระดับและเร่งประสิทธิภาพในตลาดที่ใหญ่ที่สุดของเราในสหรัฐฯ"

ภาพรวมทั่วโลกและกลยุทธ์

ในช่วงปีที่ผ่านมา McDonald's พยายามใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่เข้าถึงง่ายและโปรโมชันต่างๆ เพื่อรักษา ส่วนแบ่งการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงแพลตฟอร์ม McValue, เมนูราคาต่ำกว่า 3 ดอลลาร์ และข้อเสนอชุดอาหารเช้าราคาพิเศษ อย่างไรก็ตาม ความพยายามเหล่านี้ถูกบดบังด้วยอุปสงค์ที่ชะลอตัวและฐานเปรียบเทียบที่สูงจากปีก่อนหน้า ซึ่งเคยมีโปรโมชันที่ประสบความสำเร็จอย่างชุดอาหารธีม Minecraft

Ad

ในภาพรวมทั่วโลก ยอดขายสาขาเดิมของ McDonald's เติบโตขึ้น 1.3% ชะลอตัวลงจาก 3.8% ในปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดขายในกลุ่มตลาดต่างประเทศที่บริษัทดำเนินการเอง (International Operated Markets) ซึ่งรวมถึงประเทศหลักในยุโรป ขยายตัว 1.5% ลดลงจาก 4% ในปีก่อน

กำไรและปฏิกิริยาของตลาด

แม้ว่ายอดขายจะน่าผิดหวัง แต่บริษัทรายงานกำไรต่อหุ้นปรับปรุงแล้ว (Adjusted EPS) อยู่ที่ $3.38 ซึ่งสูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์โดยเฉลี่ยที่ $3.32 ข่าวดังกล่าวส่งผลให้ราคาหุ้นของ McDonald's ซึ่งลดลงเกือบ 13% ในปีนี้ ดีดตัวขึ้นประมาณ 1.4% ในการซื้อขายล่วงหน้าก่อนเปิดตลาด

นอกจากนี้ บริษัทยังได้แต่งตั้ง Skye Anderson ผู้บริหารภายในซึ่งมีประสบการณ์กว้างขวาง ให้เข้ามาเป็นผู้นำธุรกิจในสหรัฐฯ เพื่อ "เร่ง" การเติบโตในตลาดสำคัญนี้