หุ้น Gap พุ่ง 14% หลังแต่งตั้ง CEO คนใหม่กู้วิกฤตแบรนด์ Old Navy

ราคาหุ้นของ Gap Inc. (GPS) พุ่งขึ้นราว 14% ในการซื้อขายก่อนเปิดตลาดเมื่อวันศุกร์ หลังจากบริษัทค้าปลีกเครื่องแต่งกายแห่งนี้ประกาศแต่งตั้ง ไมเคิล ฟรานซิส ผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมมาอย่างยาวนาน เข้าดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ Old Navy เพื่อฟื้นฟูแบรนด์ท่ามกลางสภาวะการใช้จ่ายที่ท้าทาย

ความท้าทายของ Old Navy

Old Navy ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดของ Gap กำลังประสบปัญหาในการดึงดูดลูกค้าในกลุ่มเสื้อผ้าสตรีบางประเภทในช่วงหลายไตรมาสที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นอุปสรรคสำคัญในการฟื้นฟูธุรกิจโดยรวมของบริษัท แม้ว่านับตั้งแต่ Richard Dickson เข้ามารับตำแหน่ง CEO ในปี 2023 Gap จะมีการปรับปรุงทีมผู้บริหารและการตลาดจนสามารถกระตุ้นยอดขายของแบรนด์ Gap และ Banana Republic ได้ แต่ Old Navy ยังคงมีผลงานที่น่าผิดหวัง

นีล ซอนเดอร์ส กรรมการผู้จัดการของ GlobalData ให้ความเห็นว่า "เป็นความจริงที่กลุ่มลูกค้าครอบครัวซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของ Old Navy กำลังเผชิญกับแรงกดดัน แต่ Old Navy ก็ไม่ได้สร้างเหตุผลที่เพียงพอให้พวกเขาตัดสินใจซื้อ" เขากล่าวเสริมว่าจุดอ่อนนี้ชี้ให้เห็นถึงปัญหาในภาพรวมที่ใหญ่กว่าที่ Gap จะอ้างว่าเป็นเพียง "ความผิดพลาดเล็กน้อยในการวางแผนผลิตภัณฑ์" ไม่ได้อีกต่อไป

มุมมองนักวิเคราะห์และผลประกอบการ

Ad

นักวิเคราะห์จาก Jefferies ระบุในบทวิเคราะห์ว่า "การแต่งตั้งผู้นำคนใหม่ของ Old Navy ตอกย้ำถึงการที่ฝ่ายบริหารให้ความสำคัญกับการสร้างเสถียรภาพให้กับผลการดำเนินงานของแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท" การเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นหลังจากที่ Gap ได้ปรับเพิ่มคาดการณ์กำไรทั้งปีหลังจากผลประกอบการรายไตรมาสออกมาดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ ซึ่งได้รับแรงหนุนจากราคาขายที่ดีขึ้นและยอดขายของแบรนด์ Gap ที่แข็งแกร่ง

อย่างไรก็ตาม บริษัทได้ปรับลดคาดการณ์การเติบโตของยอดขายสำหรับปีงบประมาณ 2026 ลงเล็กน้อยมาอยู่ที่ 1%-1.5% จากเดิมที่คาดไว้ที่ 1%-2% โดยอ้างถึงความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ

• ยอดขายสาขาเดิม (Comparable Sales) ไตรมาส 2: แบรนด์ Gap เติบโต 10%
• ยอดขายสาขาเดิม (Comparable Sales) ไตรมาส 2: แบรนด์ Old Navy ลดลง 4% ซึ่งเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบ 12 ไตรมาส

ซอนเดอร์สกล่าวทิ้งท้ายว่า "Gap น่าจะสามารถปิดปีงบประมาณด้วยยอดขายที่เป็นบวกได้ แต่บริษัทจำเป็นต้องทำให้เครื่องยนต์ขนาดใหญ่อย่าง Old Navy กลับมาทำงานได้อย่างเต็มที่อีกครั้ง เพื่อที่จะก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง"