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LVMH 주가, 5년래 최저치…번스타인 "중국 명품 소비 둔화" 경고
세계 최대 명품 그룹 루이비통모에헤네시(LVMH)의 주가가 5년 만에 최저치로 하락했다. 투자은행 번스타인(Bernstein)이 3분기 초기 데이터를 근거로 중국의 명품 소비 회복세가 다시 둔화될 조짐을 보인다고 경고한 여파다. 목요일 LVMH 주가는 2.4% 하락 마감했다.
중국 소비 회복세 '네 번째 거짓 새벽'
번스타인은 보고서를 통해 지난 4분기 동안 나타났던 중국 명품 소비의 '완만한' 회복세가 다시 멈출 수 있다고 분석했다. 루카 솔카가 이끄는 번스타인 애널리스트들은 3분기 명품 산업의 유기적 성장률 전망치를 기존 6.3%(2분기 성장률)에서 4.9%로 110bp(베이시스포인트) 하향 조정했다. 2026년 연간 성장률 전망치 역시 40bp 낮춘 5.1%로 제시했다.
이러한 전망의 근거는 중국 본토 쇼핑몰 판매 데이터다. 보고서에 따르면, 중국 내 명품 쇼핑몰 매출은 2026년 6월과 7월에 걸쳐 가격대와 카테고리를 불문하고 급격한 둔화세를 보였으며, 특히 7월에는 -12%의 감소율을 기록했다. 번스타인은 이를 팬데믹 이후 '네 번째 거짓 새벽'이라고 지칭하며, 2023년 말, 2024년 말, 2025년 말에도 정부 부양책에 대한 기대로 소비 회복이 시작됐다가 구조적 문제로 인해 좌절된 바 있다고 지적했다.
세금 단속 강화, 고액 자산가 소비 위축
Ad번스타인은 중국의 부동산 가격 하락과 지속적인 디플레이션 같은 구조적 문제와 더불어, 새로운 세금 정책이 소비 심리에 영향을 미쳤을 가능성을 제기했다. 보고서는 중국 당국의 역외 자산에 대한 감시 강화와 세금 집행 위험 증가가 고액 자산가들의 소비에 '냉각 효과(chilling effect)'를 가져왔을 수 있다고 분석했다. 이는 그동안 명품 수요의 몇 안 되는 밝은 부분이었던 고액 자산가들의 지출마저 위축될 수 있음을 시사한다.
이에 번스타인은 LVMH의 2026년 및 2027년 유기적 매출 성장률 전망치를 66bp 낮추고, 주당순이익(EPS) 추정치도 각각 1%, 6.1% 하향했다. 다만 투자의견은 '시장수익률 상회(Outperform)', 목표주가는 570유로를 유지했다. 애널리스트들은 LVMH의 핵심인 패션·가죽 제품 부문의 회복세를 유지하기 위해 루이비통이 중산층 소비자를 다시 공략할 필요가 있다고 조언했다.
타 명품 브랜드 전망도 엇갈려
중국 소비 둔화 우려는 LVMH뿐만 아니라 다른 명품 기업에도 영향을 미쳤다. 번스타인은 케링(Kering)과 에르메스(Hermes)의 성장 전망치도 하향 조정했다. 반면, 리치몬트(Richemont)의 전망치는 그대로 유지했는데, 이는 "중국 본토에서 리치몬트의 주얼리 브랜드가 상대적인 회복탄력성"을 보이고 있기 때문이라고 설명했다. 번스타인은 리치몬트를 업계 내 '최고 아이디어(Best Idea)'로 꼽았다.