아마존·월마트 없는 아프리카, '숨은 유통망' 통해 해외 직구 활발

아마존(Amazon)이나 월마트(Walmart) 같은 글로벌 유통 공룡이 대부분의 아프리카 국가에 직접 진출하지 않았음에도 불구하고, 현지 소비자들의 해외 직접 구매가 활발해지고 있다. 로이터 통신에 따르면, 이는 현지 주소나 은행 카드 없이도 해외 쇼핑을 가능하게 하는 패키지 포워딩(배송 대행) 업체들의 역할이 커지고 있기 때문이다.

현지 장벽 넘는 중개업체의 부상

세네갈 스타트업 '아프레티(Afrety)'와 글로벌 물류 기업 '아라멕스(Aramex)' 같은 회사들이 이 변화를 이끌고 있다. 이들은 소비자에게 미국, 유럽, 중국 내 창고 주소를 제공하고, 여러 주문을 한 번에 묶어 아프리카로 발송하는 서비스를 제공한다.

이 업체들은 현지의 고질적인 문제들을 기술로 해결한다.

• 결제 문제: 은행 계좌가 없는 고객들은 현금으로 충전 가능한 모바일 머니를 통해 결제한다.
• 배송 문제: 공식 주소 체계가 미비한 지역에서는 GPS를 활용해 오토바이와 밴으로 문 앞까지 배송한다.

아프레티의 CEO인 수안 디옵은 로이터와의 인터뷰에서 "매우 유연해야 하는 것이 핵심"이라며, 회사가 매주 항공으로 4~5톤, 해상으로 2~3개 컨테이너 물량을 처리할 정도로 성장했다고 밝혔다.

아프리카 시장의 성장과 한계

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아라멕스는 사하라 이남 아프리카를 가장 빠르게 성장하는 지역 중 하나로 꼽으며, 2030년까지 이 지역의 상품 운송 매출을 두 배로 늘릴 계획이라고 밝혔다. 주로 전자제품, 의류, 장난감, 농업용 기계 부품 등이 인기 품목이다.

하지만 성장의 한계도 명확하다. 컨설팅 업체 테크카발 인사이트(TechCabal Insights)에 따르면, 아프리카의 인터넷 보급률은 인구 15억 명의 약 43%에 달하지만, 온라인 쇼핑을 할 만큼의 가처분 소득을 가진 인구는 소수에 불과하다. 서아프리카 경제 대국인 나이지리아에서도 인터넷 사용자 3명 중 1명만이 온라인 쇼핑을 하며, 중앙아프리카 지역에서는 그 비율이 20명 중 1명으로 떨어진다.

남아공은 예외…치열해지는 경쟁 구도

사하라 이남 아프리카에서 가장 부유한 경제권인 남아프리카공화국은 예외적인 시장이다. 마스터카드(Mastercard) 자료에 따르면 남아공의 온라인 소매 거래액은 지난 5년간 연평균 약 35% 성장해 2025년에는 약 1,400억 랜드(약 72.6억 달러)에 달했다. 이러한 성장세에 힘입어 아마존은 2024년 남아공에 첫 온라인 마켓플레이스를 열었고, 월마트 브랜드 매장도 지난해 문을 열었다.

이러한 중개업체들은 '아프리카의 아마존'으로 불리는 나이지리아 전자상거래 기업 '주미아(Jumia)'와도 경쟁해야 한다. 주미아는 아프리카 8개국에서 사업을 운영하며, 현지화 전략과 농촌 지역 픽업 지점 개설 등으로 중국의 테무(Temu), 쉐인(Shein) 등 저가 공세에 맞서고 있다. 주미아와 아라멕스 모두 나이지리아를 잠재력이 가장 큰 시장으로 보고 있으며, 유엔(UN)은 2025년 나이지리아 전자상거래 시장 규모를 약 750억 달러로 추산했다.