アフリカの消費者、転送サービス経由でアマゾンやウォルマート利用が拡大

アフリカの消費者が、大陸の大部分で直接事業展開していないアマゾン（AMZN）やウォルマート（WMT）といった世界的な大手小売業者からオンラインで商品を購入するケースが増えている。この背景には、現地の物流・金融インフラの課題を克服する国内外の荷物転送サービスの存在がある。

仲介サービスが拓く越境EC

銀行カードや正式な住所を持たない消費者でも、仲介事業者を利用することで欧米や中国のECサイトで買い物ができる。セネガルの新興企業Afretyもその一つだ。同社は利用者にフランス、米国、中国の倉庫住所を提供し、複数の購入品をまとめて西アフリカへ発送する。ロイター通信の取材に対し、同社のスアン・ディオプCEOは、2018年の創業から事業が成長し、現在では毎週航空便で4～5トン、海上コンテナで2～3個の荷物を扱っていると語った。

支払いには、現金でチャージできるモバイルマネー口座が広く利用されている。また、荷物がセネガルに到着すると、GPSを利用してバイクやバンでダカールのような主要都市の顧客まで配達される。より大きな競合である国際物流大手Aramex（ARMX）も、サハラ以南のアフリカを最も急成長している地域の一つと位置づけており、2030年までに同地域での収益を倍増させる計画だ。

市場の成長性と課題

アフリカのEC市場は大きな可能性を秘めているが、成長には制約もある。コンサルタント会社TechCabal Insightsによると、アフリカのインターネット普及率は約15億人の人口の約43%に達しているものの、オンラインで買い物をするのに十分な可処分所得を持つ層はごく一部に限られるという。

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電子商取引は富が集中する主要都市が中心となっている。例えば、西アフリカの経済大国ナイジェリアでさえ、オンラインで買い物をするインターネット利用者は3人に1人にとどまる。より貧しい中央アフリカのような地域では、その割合は20人に1人程度にまで低下すると同社は指摘している。

南アフリカの特異性と競争激化

サハラ以南で最も経済が豊かな南アフリカは例外的な存在だ。マスターカードのデータによると、同国のオンライン小売市場は過去5年間で年率約35%の成長を遂げ、2025年には約1400億ランド（約72.6億ドル）規模に達した。この急成長を受け、アマゾンは2024年に同国で初のオンラインマーケットプレイスを開設し、ウォルマートも昨年、アフリカ初の自社ブランド店舗をヨハネスブルグにオープンした。

一方で、転送サービス事業者も競争に直面している。「アフリカのアマゾン」と称されるナイジェリアの小売企業Jumia（JMIA）は、サハラ以南の8カ国で事業を展開。同社のフランシス・デュフェイCEOはロイターに対し、地方でのヘルプセンター開設など各国に合わせたサービス展開で、TemuやSheinといった中国の巨大小売企業に対抗していると述べた。Jumiaによると、ナイジェリアでの事業は2025年最終四半期に約50%成長しており、市場の潜在力は依然として大きいことを示唆している。