헤일리온, 월마트·타겟서 '황금 매대' 확보…공격적 전략으로 점유율 확대

센소다인 치약 제조사 헤일리온(Haleon)이 월마트, 타겟 등 미국 대형 유통업체와의 협상을 통해 매장 내 더 유리한 진열 공간을 확보하며 시장 점유율을 성공적으로 확대하고 있습니다. 이는 소비자들이 높은 물가로 지출을 줄이는 상황에서 가시성을 높여 경쟁사를 앞서기 위한 전략적 행보입니다.

점유율 확대를 위한 '매대 위치' 전략

로이터 통신에 따르면 2022년 GSK에서 분사한 헤일리온은 가격 인하, 프로모션 강화, 신제품 및 독점 공급 등을 조건으로 미국 대형 유통업체들과 매대 위치 재조정 협상을 진행했습니다. 헤일리온 대변인은 "(더 나은) 상업적 조건, 관계, 독점권, 가격, 프로모션뿐만 아니라 최고의 혁신 제품을 진열하는 것도 포함된다"고 밝혔습니다.

이러한 '매대 재배치'는 소비자들이 특정 브랜드를 쉽게 찾고 신제품을 발견할 수 있도록 하는 데 중점을 둡니다. 특히, 소비자들의 눈높이에 제품을 배치하는 것이 매출에 직접적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있습니다.

가시적 성과와 경쟁 구도 변화

이 전략은 가시적인 성과로 이어지고 있습니다. 닐슨IQ(NielsenIQ) 데이터에 따르면, 헤일리온의 미국 소비자 건강 시장 점유율은 올해 2월 11.4%에서 8월 12%로 꾸준히 상승했습니다.

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• 경쟁사 현황: 번스타인(Bernstein)이 분석한 자료에 따르면 경쟁사인 P&G의 헬스케어 시장 점유율은 7월 약 10.8%로 하락했으며, 콜게이트-팜올리브의 점유율은 5% 미만에서 정체됐습니다.
• 주요 성공 부문: 특히 센소다인, 아쿠아프레시 등을 보유한 구강 건강 사업부와 성인 비타민 부문에서 점유율 상승이 두드러졌습니다. 헤일리온 측은 자사 비타민 제품인 센트룸(Centrum)이 "프로모션과 함께 소비자의 눈높이에 맞춰 진열"된 후 성과가 개선되었다고 설명했습니다.

소비자 지출 둔화 속 맞춤형 전략

최근 유가 상승 등으로 미국 중산층 소비자들이 가격에 민감해지면서 필수품 위주로 지출하는 경향이 짙어지고 있습니다. 이러한 시장 환경에서 프로모션은 소매업체와 제조업체 모두에게 중요한 성장 동력이 되고 있습니다.

조 스타-로마나(Joe Sta-Romana) 헤일리온 미국 최고고객책임자(CCO)는 로이터와의 인터뷰에서 "소비자들이 매대에서 제품을 찾을 때 어떤 위치를 기대하는지에 대한 연구를 진행했다"고 밝혔습니다. 헤일리온은 이 데이터를 바탕으로 제품 위치 변경 시 예상되는 매출 성장률을 유통업체에 제시하여 설득에 성공했습니다. 한편, 이번 사안에 대해 월마트와 타겟은 논평을 거부했습니다.