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ヘイリオン、ウォルマートなどで棚の好位置を確保 市場シェア拡大へ
「シュミテクト」などを手掛ける消費者向けヘルスケア大手のヘイリオンが、ウォルマートやターゲットといった米国の主要小売店で、より目立つ棚の陳列位置を確保したことが分かった。ロイター通信が報じたもので、消費者の支出が抑制される中、製品の視認性を高めて市場シェアを拡大する狙いがある。
シェア拡大に繋がった交渉戦略
2022年にグラクソ・スミスクラインからスピンオフしたヘイリオンは、米国の大型小売店に対し、低価格、販促活動の強化、新製品の投入、独占販売権などを交換条件として提示し、棚の好位置を確保したとロイター通信に明かした。この「棚割り見直し」はすでに成果を上げており、同社の米国市場でのシェア拡大を牽引している。
調査会社ニールセンIQのデータによると、ヘイリオンの米国消費者向けヘルスケア市場におけるシェアは、今年2月の11.4%から8月には12.0%へと着実に上昇した。一方、バーンスタインによる同データの分析では、競合のP&Gのヘルスケア市場シェアは7月に約10.8%に低下し、コルゲート・パーモリーブのシェア（オーラル、パーソナル、ホームケア市場）は5%弱で横ばいとなっている。
データに基づいた小売業者へのアプローチ
Adヘイリオンの米国チーフ・カスタマー・オフィサーであるジョー・スタロマーナ氏は、今回の戦略の一環として、買い物客が商品を棚のどこで探すかを調査したと述べた。同氏によると「買い物客はまずブランドを探し、次に高級品や新製品がブランドのコーナー内で簡単に見つかることを期待しており、それは我々にとって目線の高さの位置を意味した」という。
同社はこの調査データを基に、製品の配置変更による売上成長予測を小売業者と共有し、棚割り変更の合意を取り付けた。この結果、「シュミテクト」などのオーラルヘルス事業や、「セントラム」が目線の高さに配置された成人向けビタミン剤のカテゴリーでシェアが拡大した。
節約志向の消費環境
最近の小売企業の決算報告が示すように、米国の中間層は物価高を背景に節約志向を強めており、支出は生活必需品に集中している。このような市場環境において、販促活動は小売業者にとって重要な成長要因となっている。バーンスタインが分析したニールセンIQのデータによると、ヘイリオンの第2四半期における米国売上の21%以上が、販促対象となった製品によるものだった。ヘイリオンの戦略は、現在の消費者の行動や小売店の販売戦略と合致していると言える。