หุ้นไนกี้ร่วงลงต่ำสุดในรอบ 12 ปี หลังการคาดการณ์ที่อ่อนแอทดสอบแผนฟื้นฟูธุรกิจของซีอีโอ

หุ้นของไนกี้ร่วงลงสู่ระดับต่ำสุดในรอบ 12 ปี หลังจากที่บริษัทประกาศลดจำนวนพนักงานอีกรอบ และคาดการณ์ยอดขายและกำไรที่ลดลงมากกว่าที่คาดไว้ แนวโน้มที่มืดมนนี้ทำให้เกิดข้อสงสัยใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์การพลิกฟื้นธุรกิจที่นำโดยซีอีโอ เอลเลียต ฮิลล์ หลังจากที่เขาถูกดึงตัวกลับมาจากการเกษียณอายุเมื่อสองปีก่อนเพื่อฟื้นฟูโมเมนตัมของแบรนด์

การพลิกฟื้นธุรกิจสะดุดท่ามกลางการคาดการณ์ที่อ่อนแอ

ในการประกาศเมื่อวันพฤหัสบดี ไนกี้เตือนถึงอุปสรรคสำคัญสำหรับปีงบประมาณที่สิ้นสุดใน พฤษภาคม 2028 ส่งผลให้เกิดการเทขายหุ้นอย่างรุนแรงจากนักลงทุน หุ้นของบริษัทลดลงประมาณ 10% ในการซื้อขายก่อนเปิดตลาดในวันศุกร์ ลดลงเหลือประมาณ 31.58 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นระดับที่ไม่เคยเห็นมานานกว่าทศวรรษ และแตกต่างอย่างมากจากจุดสูงสุดในปี 2021 ที่ประมาณ 175 ดอลลาร์

ไนกี้ยังเปิดเผยอีกว่าเงินออมส่วนใหญ่จากการปรับโครงสร้างธุรกิจในปัจจุบันจะไม่เกิดขึ้นจนกว่าจะถึงปีงบประมาณ 2029 และ 2030 ซึ่งบ่งชี้ถึงการฟื้นตัวที่ยืดเยื้อ “สถานการณ์จะแย่ลงก่อนที่จะดีขึ้น” พิรัล ดาดาเนีย นักวิเคราะห์จาก RBC Capital Markets กล่าวในบันทึกหลังจากประกาศดังกล่าว

กลุ่มธุรกิจหลักยังคงประสบปัญหา

ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้ากีฬาได้ระบุถึงจุดอ่อนอย่างต่อเนื่องในกลุ่มธุรกิจสำคัญๆ ซึ่งรวมกันแล้วคิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด:

Ad

• แบรนด์จอร์แดน: ซีอีโอ เอลเลียต ฮิลล์ ยอมรับว่าได้ผลิตรองเท้าผ้าใบสไตล์เรโทรมากเกินไป ซึ่งทำให้สถานะความเป็นสินค้าพรีเมียมของแบรนด์ลดลง “พูดง่ายๆ ก็คือ เราผลิตสินค้าเรโทรที่เป็นเอกลักษณ์ของเรามากเกินไป และขอให้พวกเขาทำมากเกินไป” ฮิลล์กล่าว
• ตลาดจีน: ครั้งหนึ่งเคยเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโตหลัก แต่ภูมิภาคนี้ยังคงเป็นปัญหา ฮิลล์ยอมรับว่าความพยายามในการทำให้ตลาดมีเสถียรภาพจะใช้เวลา “หลายฤดูกาล” และส่งผลกระทบต่อผลกำไร
• สินค้ากีฬาไลฟ์สไตล์: ฮิลล์ตั้งข้อสังเกตว่า “การขาดพลังในกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์” กำลังส่งผลกระทบต่อจำนวนลูกค้า และบริษัทจำเป็นต้องผลักดันนวัตกรรมให้มากขึ้น

ปัญหาเหล่านี้ยังคงอยู่แม้ว่าฮิลล์จะพยายามฟื้นฟูความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกและมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปที่ประสิทธิภาพด้านกีฬาหลักนับตั้งแต่เขากลับมาในเดือนตุลาคม 2024 รายได้ยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องทั้งในช่องทางค้าส่งและช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภค

จับตางานวันพบปะนักลงทุนเดือนพฤศจิกายน

การคาดการณ์ที่น่าผิดหวังสร้างแรงกดดันอย่างมากต่อฝ่ายบริหารก่อนงานวันพบปะนักลงทุนของไนกี้ซึ่งกำหนดไว้ในวันที่ 16 และ 17 พฤศจิกายน นักวิเคราะห์และนักลงทุนจะมองหาแผนงานที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเพื่อฟื้นฟูการเติบโตและผลกำไร

ซีเมียน ซีเกล นักวิเคราะห์จากกุกเกนไฮม์ แนะนำว่าฝ่ายบริหารอาจ "ต้องการกำจัด 'ข่าวร้าย' ออกไปก่อนเพื่อสร้างบรรยากาศที่เป็นบวกมากขึ้นในวันพบปะ" อย่างไรก็ตาม ขนาดของความท้าทายยังคงเป็นข้อกังวลหลัก นีล ซอนเดอร์ส กรรมการผู้จัดการของ GlobalData เตือนว่าแม้มาตรการลดต้นทุน "จะช่วยซื้อเวลา" แต่ "ไม่ใช่ทางออกของปัญหาแบรนด์ที่เป็นสาเหตุของการลดลง"