Revolusi Merek Privat di AS: Inflasi dan Pergeseran Perilaku Mendorong Strategi Baru Ritel

Konsumen di Amerika Serikat semakin beralih ke produk merek privat (private-label) atau merek toko, sebuah tren yang didorong oleh inflasi yang terus-menerus dan pergeseran mendasar dalam perilaku belanja yang melintasi semua kelas pendapatan. Fenomena ini dipandang bukan lagi sebagai respons siklus sementara, melainkan sebagai perubahan struktural yang memaksa peritel besar untuk merevisi strategi pertumbuhan inti mereka.

Pergeseran Struktural dalam Belanja Konsumen

Data dari firma riset NielsenIQ menunjukkan bahwa dari Januari hingga Mei tahun ini, penjualan peritel bernilai (value retailers) tumbuh 11,6% secara tahunan (YoY), jauh melampaui pertumbuhan peritel konvensional yang hanya sebesar 2,3%. Pergeseran ini tidak hanya didorong oleh konsumen berpenghasilan rendah, tetapi juga oleh pembeli yang lebih kaya yang mencari nilai lebih untuk barang-barang kebutuhan pokok maupun diskresioner.

Analis industri melihat ini sebagai perubahan jangka panjang. Sarah Henry, managing partner di Logan Capital Management, menyatakan bahwa inflasi hanyalah "akselerator dari pergeseran fundamental yang sudah akan terjadi." Stigma yang sebelumnya melekat pada produk merek privat kini telah terkikis, dan konsumen kini memprioritaskan nilai di tengah ketidakpastian ekonomi.

Respons Agresif dari Raksasa Ritel

Para peritel terkemuka secara aktif beradaptasi dengan tren "trade-down" ini, di mana konsumen memilih alternatif yang lebih murah. Mereka tidak lagi memandang merek privat sebagai taktik defensif, melainkan sebagai pendorong pertumbuhan utama.

Ad

• Walmart (WMT): Peritel terbesar di AS ini memperluas lini makanan merek privat "bettergoods" hingga hampir 1.000 item. Perusahaan melaporkan bahwa merek ini berhasil menarik pelanggan baru, terutama dari kelompok berpenghasilan lebih tinggi.
• Aldi: Jaringan toko diskon asal Jerman ini berencana membuka 180 toko baru tahun ini dan 400 toko lagi hingga 2028, memperkuat posisinya di pasar AS.
• Target (TGT): Akan menambahkan 600 item makanan dan minuman merek privat baru selama dua tahun ke depan. Merek milik Target saat ini menyumbang sekitar 30% dari total penjualannya.
• Albertsons (ACI): Perusahaan secara eksplisit menargetkan penawaran merek privat mencapai 30% dari total penjualan, setelah mengakui kehilangan pelanggan ke pemain berharga murah seperti Walmart.

Implikasi bagi Pasar dan Investor

Transformasi ini menandakan komitmen struktural, bukan oportunisme siklus, menurut analis RBC Nik Modi. Bagi investor, hal ini menggarisbawahi meningkatnya ancaman bagi merek-merek nasional (national brands) yang mapan dan menciptakan peluang bagi peritel dengan portofolio merek privat yang kuat dan inovatif.

Eksekutif dari Kroger (KR) hingga Dollar General (DG) telah mengonfirmasi bahwa pertumbuhan penjualan merek privat melampaui merek nasional. Pergeseran ini, yang diperkuat oleh kekhawatiran ekonomi seperti hilangnya pekerjaan akibat AI, menunjukkan bahwa preferensi konsumen terhadap nilai kemungkinan akan bertahan bahkan jika tekanan inflasi mereda di masa depan.