Phân tích ngành quảng cáo: Publicis bứt phá, WPP suy yếu và Omnicom đặt cược vào sáp nhập

Ngành công nghiệp quảng cáo toàn cầu đang đối mặt với một nghịch lý sâu sắc: dù chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số đã tăng khoảng 8,7% trong năm 2025, tăng trưởng doanh thu của các agency lại gần như bằng không. Nguyên nhân chính đến từ áp lực của khách hàng nhằm cắt giảm "chi tiêu phi hiệu quả"—tức là phí dịch vụ của agency—và việc các gã khổng lồ công nghệ chuyển ngân sách marketing sang đầu tư cho AI.

Theo Goldman Sachs trong một báo cáo khởi động theo dõi ngành vào tháng 6 năm 2026, "mối đe dọa từ AI phần lớn vẫn mang tính lý thuyết ở thời điểm hiện tại." Tuy nhiên, báo cáo cũng thừa nhận rằng áp lực lên mô hình kinh doanh truyền thống là có thật và ngày càng rõ rệt.

Phân hóa sâu sắc giữa các "ông lớn"

Thực trạng của ba tập đoàn quảng cáo hàng đầu—Omnicom, WPP và Publicis—cho thấy những câu chuyện hoàn toàn trái ngược nhau, phản ánh các chiến lược và thách thức riêng biệt mà mỗi công ty đang đối mặt.

Publicis: Ngôi sao sáng của ngành

Publicis (PUBP) hiện là công ty nổi bật nhất trong ngành trên hầu hết mọi phương diện. Công ty đã thể hiện sự vượt trội qua các chỉ số tài chính quan trọng:

• Tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ: Doanh thu tăng từ 13,36 tỷ USD (năm tài chính 2021) lên 20,44 tỷ USD (năm tài chính 2025).
• Bảng cân đối kế toán lành mạnh: Tỷ lệ Nợ/Vốn chủ sở hữu chỉ ở mức 51,8%, thấp hơn nhiều so với các đối thủ.
• Hiệu quả hoạt động vượt trội: Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt 16,1%, gần gấp ba lần Omnicom và trái ngược hoàn toàn với mức âm của WPP.
• Khả năng chống chịu với AI tốt nhất: Được Goldman Sachs chấm điểm 4,7/10, cao nhất trong nhóm, nhờ vào thế mạnh ở mảng dịch vụ dữ liệu và y tế.

Omnicom: Canh bạc sáp nhập rủi ro cao

Ad

Sau khi hoàn tất thương vụ sáp nhập với IPG vào tháng 11 năm 2025, Omnicom (OMC) đã trở thành một thế lực lớn hơn với doanh thu năm 2025 đạt 17,27 tỷ USD. Công ty vừa nâng dự báo tăng trưởng hữu cơ năm 2026 lên 4,5%–5,0%. Tuy nhiên, thương vụ này cũng đi kèm với rủi ro đáng kể, bao gồm việc cắt giảm nhân sự quy mô lớn, mất khách hàng lớn như Pepsi, và tỷ lệ đòn bẩy tài chính cao (Nợ/Vốn chủ sở hữu là 118,1%).

WPP: Câu chuyện cảnh báo

WPP (WPP) là một minh chứng rõ ràng cho sự suy giảm cấu trúc trong ngành. Lợi nhuận EBITDA của công ty đã giảm mạnh 62%, từ 1,96 tỷ USD (năm 2021) xuống chỉ còn 752 triệu USD (năm 2025). Goldman Sachs dự báo WPP sẽ tiếp tục tăng trưởng hữu cơ âm trong suốt năm 2026. Với tỷ lệ Nợ/Vốn chủ sở hữu lên tới 276%, công ty gần như không còn dư địa cho các sai lầm chiến lược.

Triển vọng và những yếu tố cần theo dõi

Các nhà đầu tư cần theo dõi sát sao một số yếu tố có thể định hình lại tương lai của ngành quảng cáo:

• Tác động của AI: Mức độ AI có thể thay thế các dịch vụ sáng tạo truyền thống của agency.
• Áp lực về phí dịch vụ: Khách hàng sẽ tiếp tục gây áp lực lên "chi tiêu phi hiệu quả", buộc các agency phải chứng minh giá trị rõ ràng hơn.
• Biến động kinh tế vĩ mô: Chi tiêu quảng cáo có mối tương quan chặt chẽ với GDP, do đó bất kỳ sự suy thoái nào cũng sẽ ảnh hưởng đến tăng trưởng của ngành.
• Sự trỗi dậy của các kênh mới: Ngân sách đang dịch chuyển sang các kênh như quảng cáo programmatic và media bán lẻ, đòi hỏi các agency phải nhanh chóng thích ứng.