วิเคราะห์หุ้นกลุ่มเอเจนซี่โฆษณา: Publicis ผงาดนำ WPP ถดถอย ขณะที่ Omnicom เผชิญความท้าทายหลังควบรวมกิจการ

กลุ่มบริษัทโฮลดิ้งด้านเอเจนซี่โฆษณาระดับโลกกำลังเผชิญกับสถานการณ์ที่ขัดแย้งกันอย่างน่าประหลาด แม้ว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลในปี 2025 จะเติบโตขึ้นประมาณ 8.7% แต่การเติบโตของรายได้ของเอเจนซี่กลับเข้าใกล้ศูนย์ ปัญหานี้เกิดจากแรงกดดันเชิงโครงสร้างที่ลูกค้าลดค่าธรรมเนียมเอเจนซี่ (non-working spend) แต่ยังคงรักษางบประมาณด้านสื่อไว้

ในขณะเดียวกัน กลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีได้โยกย้ายงบประมาณการตลาดไปสู่การลงทุนด้าน AI ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 133% ตั้งแต่ปี 2022 ส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้หลักของเอเจนซี่ Goldman Sachs ระบุในการวิเคราะห์เมื่อเดือนมิถุนายน 2026 ว่า "ภัยคุกคามจาก AI ส่วนใหญ่ยังคงเป็นทฤษฎีในขณะนี้" แต่ยอมรับว่าแรงกดดันนั้นมีอยู่จริงและชัดเจน

3 ยักษ์ใหญ่ 3 ทิศทางที่แตกต่าง

สถานการณ์ของสามผู้เล่นหลักอย่าง Publicis, Omnicom และ WPP สะท้อนภาพที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยแต่ละบริษัทมีเส้นทางการเติบโตและเผชิญความท้าทายที่ไม่เหมือนกัน

Publicis: ผู้นำที่โดดเด่น

Publicis (PUBP) แสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งในแทบทุกมิติ และกลายเป็นผู้นำของกลุ่มอย่างชัดเจน

• การเติบโตของรายได้: รายได้เติบโตอย่างต่อเนื่องจาก 1.336 หมื่นล้านดอลลาร์ (ปี 2021) เป็น 2.044 หมื่นล้านดอลลาร์ (ปี 2025)
• สถานะทางการเงิน: มีงบดุลที่แข็งแกร่งที่สุด ด้วยอัตราส่วนหนี้สินต่อทุน (D/E) เพียง 51.8% เทียบกับคู่แข่งที่สูงกว่า 100%
• ความสามารถในการทำกำไร: อัตราผลตอบแทนต่อส่วนผู้ถือหุ้น (ROE) สูงถึง 16.1% ซึ่งสูงกว่าคู่แข่งอย่างมีนัยสำคัญ
• ความพร้อมรับมือ AI: ได้รับคะแนนความยืดหยุ่นต่อผลกระทบจาก AI สูงสุดจาก Goldman (4.7/10) เนื่องจากมีความแข็งแกร่งในธุรกิจบริการข้อมูลและกลุ่มสุขภาพ

Omnicom: เดิมพันสูงกับการควบรวมกิจการ

Ad

หลังจากการควบรวมกิจการกับ IPG ในเดือนพฤศจิกายน 2025 บริษัท Omnicom (OMC) ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก บริษัทได้ปรับเพิ่มคาดการณ์การเติบโตของธุรกิจหลัก (organic growth) ในปี 2026 เป็น 4.5%-5.0% นักวิเคราะห์คาดว่าการผนึกกำลังทางธุรกิจ (synergies) จะช่วยเพิ่มอัตรากำไรได้อย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงเผชิญความเสี่ยงสูงจากการดำเนินงาน ทั้งการลดพนักงาน การสูญเสียลูกค้ารายใหญ่อย่าง Pepsi และภาระหนี้สินที่สูงด้วยอัตราส่วน D/E ที่ 118.1%

WPP: สัญญาณเตือนภัยแห่งความถดถอย

WPP กำลังเผชิญกับภาวะถดถอยเชิงโครงสร้างอย่างชัดเจนที่สุด โดย EBITDA ลดลงอย่างน่าตกใจถึง -62% จาก 1.96 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 เหลือเพียง 752 ล้านดอลลาร์ ในปี 2025 Goldman Sachs คาดการณ์ว่าการเติบโตจากธุรกิจหลักจะยังคงติดลบตลอดปี 2026 และนักวิเคราะห์ส่วนใหญ่ให้ราคาเป้าหมายที่ต่ำกว่าราคาปัจจุบันถึง -19.5% นอกจากนี้ อัตราส่วนหนี้สินต่อทุนที่สูงถึง 276.0% ทำให้บริษัทมีความเปราะบางทางการเงินอย่างมาก

ปัจจัยที่นักลงทุนต้องจับตา

สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรม นักลงทุนควรติดตามปัจจัยสำคัญหลายประการที่จะส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัทในกลุ่มนี้

• การเข้ามาแทนที่ของ AI: โดยเฉพาะในกลุ่มงานสร้างสรรค์ ในขณะที่ธุรกิจด้านข้อมูลและการดูแลสุขภาพอาจมีความยืดหยุ่นมากกว่า
• แรงกดดันด้านค่าธรรมเนียม: ลูกค้ายังคงพยายามลดต้นทุนในส่วนของค่าบริการเอเจนซี่ ซึ่งเป็นแรงกดดันเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่แค่ปัจจัยทางเศรษฐกิจชั่วคราว
• ความอ่อนไหวต่อภาวะเศรษฐกิจมหภาค: การใช้จ่ายด้านโฆษณามักจะเคลื่อนไหวตาม GDP ดังนั้นหากเศรษฐกิจชะลอตัวในปี 2027 อาจส่งผลกระทบต่อเป้าหมายการเติบโตได้
• การเปลี่ยนแปลงสู่สื่อโปรแกรมเมติกและสื่อค้าปลีก: การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในสื่อประเภทอื่น เช่น สื่อนอกบ้าน (out-of-home) ซึ่งมีสัดส่วนสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 16.9% ในครึ่งแรกของปี 2026 เป็นสัญญาณบ่งชี้ทิศทางการไหลของงบประมาณโฆษณา