중국 EV 시장서 고전하는 BMW, '노이어 클라세'로 반격 노리지만 '시점 늦었다' 지적

독일 자동차 제조사 BMW가 세계 최대 전기차 시장인 중국에서 판매량 급감으로 고전하고 있다. 야심 차게 준비 중인 차세대 전기차 플랫폼 '노이어 클라세(Neue Klasse)'에 기대를 걸고 있지만, 이미 현지 경쟁사들이 주도권을 잡은 시장의 빠른 변화를 따라잡기에는 역부족일 수 있다는 우려가 제기된다.

독일 프리미엄 브랜드의 동반 부진

로이터 통신에 따르면 BMW의 2분기 중국 판매량은 30% 급감했으며, 이는 2024년과 2025년에 이은 연속적인 판매 감소세다. BMW는 지난달 중국 시장 부진 등을 이유로 실적 전망치를 하향 조정하는 이례적인 조치를 단행하기도 했다.

이러한 어려움은 BMW에만 국한되지 않는다. 올해 상반기 메르세데스-벤츠와 아우디의 판매량도 각각 28%, 19% 감소하며 독일 프리미엄 브랜드 전반이 중국 시장에서 위기를 맞고 있음을 시사했다.

기술 중심으로 재편되는 시장

과거 독일 브랜드의 강점이었던 내연기관 기술과 엔지니어링 유산은 중국 소비자들에게 더 이상 핵심적인 구매 요인이 되지 못하고 있다. 대신 니오(Nio), 지커(Zeekr), 샤오미(Xiaomi) 등 현지 브랜드가 제공하는 첨단 커넥티비티, 자율주행 보조 기능 등 '지능형 EV' 기능에 대한 선호도가 높아지고 있다.

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실제로 중국 전체 자동차 시장에서 전기차 비중이 46%에 달하는 반면, BMW의 중국 판매량 중 순수 전기차는 약 5%에 불과하다는 데이터는 이러한 격차를 명확히 보여준다. 상하이 컨설팅 회사 랜드로즈(LandRoads)에 따르면 2025년 BMW의 평균 거래 가격은 현지 프리미엄 브랜드인 니오, 아이토(Aito) 등보다 낮은 것으로 나타났다.

'노이어 클라세'의 과제

BMW는 차세대 전기차 플랫폼인 '노이어 클라세'를 통해 반전을 모색하고 있다. 하지만 시장 전문가들은 출시 시점이 늦었다고 지적한다. 상하이 소재 리서치 회사 오토모티브 포어사이트(Automotive Foresight)의 예일 장(Yale Zhang) 이사는 "2년 전에 출시됐다면 시장의 판도를 바꿀 수 있었겠지만, 오늘날의 중국 시장에서는 두각을 나타내기 어렵다"고 평가했다.

특히 중국 소비자들이 필수 기능으로 여기는 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS)을 위해 자체 기술 대신 중국 파트너사 모멘타(Momenta)의 기술을 채택하는 과정에서 첫 모델인 iX3 SUV의 출시가 지연되기도 했다. 일부 투자자들과 분석가들은 BMW의 제품 개발이 여전히 뮌헨 본사 중심으로 이루어져 중국 소비자의 요구를 완벽히 이해하지 못하고 있다고 비판하며, 현지 시장에 대한 더 깊은 이해와 빠른 대응이 성공의 관건이 될 것이라고 분석한다.